2023年2月25日国家市场监督管理总局令第72号公布《互联网广告管理办法》(以下简称《办法》) 自2023年5月1日起施行,该《办法》是在现行《互联网广告管理暂行办法》(以下简称“暂行办法”)的基础上进行了修订。修订后的办法既结合了近年来互联网广告模式的不断发展变化,回应了互联网的广告中的热点问题,也对部分原有的规定进行细化,使得互联网广告的广告参与者、执法者有了更为明确的操作依据。具体来看,本次《办法》主要变化有:
一、明确互联网广告范畴
《办法》的第二条规定了互联网广告的定义,与现行的暂行办法相比,增加了“在中华人民共和国境内”,这保持了与广告法的一致。
《办法》第二条第二款规定“法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准以及国家其他有关规定要求应当展示、标示、告知的信息,依照其规定。”凡是“应当展示、标示、告知的信息”属于非广告信息,不受广告法以及《办法》的规制。比如,以药品为例,根据《药品管理法》的规定,“药品包装应当按照规定印有或者贴有标签并附有说明书。”根据此条规定,标签以及产品说明书的规定内容属于“应当展示、标示、告知”的信息,结合互联网广告管理办法第二条第二款的规定的逻辑,说明书一致的内容不应纳入广告范畴。
二、细化变相发布广告形式
《办法》分别在第八条、第九条第三款规定了变相发布互联网广告的形式。第八条是针对医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告行业的规定,其中第一款是对于广告法的继承,第二款是对于变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告形式的具体化,即同一页面或者同时出现商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容即会被认定为广告。
第九条第三款规定,“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务,并附加购物链接等购买方式的,广告发布者应当显著标明“广告”。无论是种草、还是消费测评,本质上是一种“博主”基于消费者的信赖、为消费者提供产品或者服务的购买决策的信息传播。作为消费者,我们当然欢迎有更多的渠道保障知情权,但我们同样厌恶博主“割韭菜”影响知情权,办法中对于这类灰色地带进行进一步明确,切实保护了消费者的权益。
三、直播营销可能构成商业广告
《办法》第十九条是针对直播营销形式是否构成商业广告的回应,商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。同时进一步细化了直播营销参与主体的角色。
四、新增互联网信息服务提供者义务
未参与互联网广告设计、制作、代理、发布活动的主体,可能是互联网平台经营者、广告监测服务提供者等。在《办法》中,以上主体需要按照办法第十六条规定保留相关记录三年、对违法广告及时采取必要措施以及配合监管部门调查等相关义务。
五、细化了弹窗广告行为的规范
针对弹出广告“过多过滥”问题，《办法》进一步对“一键关闭”情形进行了细化，增设了广告发布者的法律责任，以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；同时，强化对违法行为的惩戒力度。
六、细化了误导点击广告行为的规范
《办法》第十一条规定，不得以虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；虚假的奖励承诺等欺骗、误导用户点击、浏览广告。
七、新增了针对未成年广告类型的限制等规定
《办法》第十二条规定，在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
